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插旗信義A13.遠百徐雪芳16年磨劍連蘋果CEO都前往拜訪

台北信義區是世界上百貨公司最密集的一級戰區。作為信義區最後一家百貨公司,遠百為什麼有信心先發先到?來自紐約的高階甜點店「Lady M」,或者蘋果電腦亞洲第一家旗艦店,威秀影城最高階的頭等艙裝置,都在這裡。「我們的品牌櫃位要麼是獨家的,要麼與其他商場和商場有區別。」1月3日,在遠東百貨信義店A13年試執行一週後,遠東百貨公司總經理徐雪芳向《今週刊》披露了信義區佈局的計劃。遠東百貨公司成立53年,比新光三越和遠東更具日本血統SOGO百貨公司都是司都老了。台北市信義區百貨一級戰區最老的百貨公司是怎麼開最新潮的商場的?「最後一個到,未必一定輸,反而可能更好!」這是徐雪芳給出的第一個答案。

磨劍16年早在2003年,遠百就試圖取得成功A1350年地上權,19年底才以信義區百貨業後進者的身份試運營。對手好像晚了10多年,但在遠百團隊看來,是一個先發先到的好機會。「百貨是典型的『後進後贏』產業。」遠百營運長林彰豊說。遠百的第一個好機會,就是在信義區歷經十多年快速發展、成為亞洲備受矚目的商圈後,高科技龍頭蘋果公司因此看上遠百擁有的A13好地段。幾年前,市場上有傳言稱,蘋果執行長庫克親自到達或平地A13土地繞了一圈,儘管謠言未能證實,但不久後,蘋果方面就主動找上遠百談合作。「他們(蘋果)主動談,我們沒想到會是旗艦店。」

徐雪芳首次透露蘋果亞洲旗艦店落腳A13的來源是對方主動接觸遠百。到目前為止,她仍然記得當時的驚喜。雖然由於雙方的合同,談判細節無法透露太多,但她承認過程相當嚴格,「談判需要兩年時間,完成合同需要兩年時間。細節太多了。」特別是蘋果旗艦店的地下室和A建築物相連,所以在公共安全部分花了很多時間溝通,「樓上的玻璃屋是自己蓋的,所有材料都是從國外進口的。」 「這是世界上第一家除美國以外的世界級旗艦店。」徐雪芳說,旗艦店有很多數字體驗,不僅僅是賣手機,「蘋果的世界級旗艦店和一般零售format(業態)不同,這是community center(社群中心)。」

就像一個資訊傳送站,要提高粉絲的粘性。在蘋果旗艦店的祝福下,A自13次試執行以來,成績遠超預期,每天吸引5萬至8萬人,假期甚至一天超過10萬人。世界級貴客「主動」也許,也引發了一系列更精緻的門「主動」效果;在蘋果高標準的國際旗艦店大拉A13級以後,其他品牌也陸續提升A13家商店的裝置、產品和服務,如樂高在台灣的第一家授權商店,有許多收藏級別的產品;威秀影院位於10至13樓,是信義區唯一的頂好電影院,椅子材料是飛機頭等艙。「他們主動提出了許多業者的升級行為。」徐雪芳說「後進者」另一個優勢,在其他商場的配置確定後,後進市場的遠百可以輕鬆創造區分。「這家店更符合當前的消費趨勢。」遠百商品企劃長劉志成說,A餐飲、電影院等娛樂體驗佔總體比例的一半以上,「就台灣百貨公司而言,30%的比例要高得多。」餐飲娛樂設施是聚集人群的關鍵。

此外,過去7年積累的擴張據點經驗是信義店A為成功奠定基礎。A13是遠百的第12個據點。隨著11年第四季,遠百在新北板橋和台中開設了兩家大坪百貨公司,從認列兩家百貨公司的完整年度來看,在2012年至18年的7年期間,收入逐年增長,但也透過運營「生產力專案」及「能源管理專案」等46套行動管理專案,提高管理效率,大幅降低運營成本,18年營業利益比12年增長82%,「是台灣唯一逆勢成長、逆風高飛的百貨公司品牌。」遠百財務長唐志亞說。遠百總結了收入和利潤增長的兩個關鍵點。

首先是位置。從三鐵共建的板橋、台中七期商圈到今天的信義店,都是發展迅速、人多的地區;其次,不斷加強餐飲、快時尚、精品等櫃位配置。A13的選址和櫃位配置符合過去7年積累的教戰守則,但徐雪芳也知道,信義店作為第一家第五代店,必須有更前瞻性的思考。她舉起了它「智慧商場」以概念為例,強調A13大幅更新POS收銀系統、CRM(客戶關係管理)系統旨在積累區域客戶資料,積極推薦商品,提供新產品資訊,「我們的手機已經可以做內部公文簽呈,是集團內走得最快的。」徐雪芳透露。務實面對挑戰有望在三年內打平。

遠東營業額在16年內已超過同一集團SOGO百貨,加上信義店A13.預計22年開業的竹北店將與競爭同行拉開差距。然而,信義區畢竟有15家百貨公司,競爭激烈。遠百自己「很認分」地表示,A13只是消費者在15個商場的選擇之一。因此,遠百在A13設定的損益時間點比板橋、台中店長,目標是三年內損益兩平。但無論如何,插旗信義區是指標性的一步,「要打磨品牌,跟上時代的進化。」徐雪芳說,遠百會站在時代潮流的前沿,不斷推出令人耳目一新的服務。

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